Entrevista a Carlos Molina, director general de Incógnito
Una crisis puede poner a prueba la reputación, la capacidad de reacción y la credibilidad de cualquier organización. Pero también puede convertirse en una oportunidad para demostrar liderazgo, transparencia y responsabilidad. Hablamos con Carlos Molina, director general de Incógnito, sobre gestión de crisis, comunicación corporativa y las claves para responder de forma eficaz cuando una situación inesperada amenaza la confianza de empleados, clientes o medios de comunicación.
¿Cómo debe actuar una empresa ante una crisis inesperada?
Lo primero que hay que entender es que la mayoría de las crisis no se ven venir. Precisamente por eso, una buena gestión de crisis no consiste en prever cada situación concreta, sino en contar con una preparación previa que permita reaccionar de forma rápida y coordinada.
Esa preparación suele apoyarse en herramientas como un manual de crisis, planes de contingencia o protocolos específicos para escenarios que pueden afectar a la organización.
Cuando la crisis ya se ha producido, hay una serie de principios básicos que aplican prácticamente a cualquier situación. El primero es reconocer los hechos contrastados y no negar la realidad. El segundo es mostrar empatía hacia las personas afectadas. El tercero consiste en explicar qué medidas se están poniendo en marcha para contener la situación. Y el cuarto es mantener abierta una vía de comunicación que permita seguir informando a medida que se conocen nuevos detalles.
¿Por qué toda crisis acaba siendo también un problema de comunicación?
Porque cualquier crisis tiene una dimensión reputacional. Si una situación puede afectar a la percepción que clientes, empleados, medios de comunicación o inversores tienen de una organización, entonces la comunicación pasa a formar parte de la gestión del problema.
La comunicación de crisis no sirve para ocultar lo que ocurre. Su función es ayudar a explicar los hechos, facilitar la toma de decisiones, reducir la incertidumbre y evitar que la situación escale innecesariamente. Por eso la gestión de la comunicación debe abordarse de forma profesional y coordinada desde el primer momento.
«La comunicación de crisis no sirve para ocultar un problema, sino para ayudar a resolverlo y evitar que escale.»
¿Puede una mala comunicación empeorar una crisis?
Sí. De hecho, en muchos casos la forma en la que una organización comunica puede agravar una situación que inicialmente era manejable.
La comunicación transmite información incluso cuando no hablamos. El tono, la rapidez de respuesta, el reconocimiento de responsabilidades o la transparencia son elementos que influyen directamente en cómo será percibida la organización.
Una crisis puede tener un origen externo y completamente sobrevenido, pero la forma de gestionarla y comunicarla puede terminar convirtiéndose en parte de la propia crisis.
¿Cuál es el error más frecuente en la gestión de una crisis?
Intentar ocultar, minimizar o reinterpretar los hechos. La credibilidad es uno de los activos más importantes durante una crisis y se pierde muy rápido cuando la organización intenta cambiar la realidad o utilizar mensajes que contradicen lo que las personas están viendo.
La mejor práctica es reconocer aquello que ya está confirmado y comunicar con claridad qué se sabe, qué no se sabe todavía y qué se está haciendo para resolver la situación.
«La forma más rápida de perder credibilidad durante una crisis es intentar cambiar, minimizar u ocultar los hechos.»
La comunicación como herramienta de gestión
¿El silencio sigue siendo una estrategia válida en comunicación de crisis?
Depende. Muchas veces se interpreta el silencio como una negativa a comunicar, pero no siempre es así. En determinadas situaciones puede ser necesario disponer de unos minutos o unas horas para verificar información antes de emitir mensajes públicos.
La clave está en no confundir prudencia con inacción. Comunicar demasiado rápido, sin información suficiente, puede generar confusión y alimentar rumores. Por eso el silencio puede ser útil como una pausa estratégica, siempre que forme parte de un plan de comunicación y no de una estrategia de evasión.
¿Qué importancia tiene la comunicación interna durante una crisis?
Es fundamental. En muchas ocasiones los empleados son los primeros afectados por una crisis y también los primeros que necesitan información. Por eso la comunicación interna debe coordinarse con la comunicación externa desde el inicio.
Informar, tranquilizar y proporcionar instrucciones claras ayuda a reducir la incertidumbre y facilita una respuesta más eficaz por parte de toda la organización.
Además, suele generar una percepción muy negativa que los empleados conozcan la posición de la empresa a través de los medios de comunicación antes que por canales internos.
¿Cuál es el papel de un portavoz en una situación de crisis?
El portavoz es una figura clave dentro de cualquier plan de gestión de crisis. Debe conocer perfectamente los hechos, entender el posicionamiento de la organización y ser capaz de transmitir mensajes claros, coherentes y empáticos.
Además, no solo comunica con palabras. También transmite confianza a través del lenguaje no verbal, la actitud, la gestión emocional y la capacidad para responder a preguntas difíciles.
Un portavoz bien preparado puede contribuir de forma decisiva a proteger la reputación de una organización durante una situación compleja.
«La reputación no se construye con mensajes. Se construye a través de comportamientos.»
Reputación, empleados y portavoces
¿Cómo afecta una crisis a la reputación corporativa?
La reputación siempre se ve influida por la forma en que una organización actúa ante situaciones difíciles. Una crisis puede modificar la percepción que existe sobre una empresa, pero también puede convertirse en una oportunidad para demostrar responsabilidad, transparencia y capacidad de respuesta.
La reputación no se construye únicamente con mensajes. También lo hace a través de comportamientos. Por eso la manera en la que una organización responde durante una crisis suele ser más importante que la propia crisis en sí.
¿Cuál ha sido una de las crisis más complejas que has gestionado?
A lo largo de los años hemos trabajado en escenarios muy diversos: accidentes laborales, incidentes graves, problemas operativos, huelgas o situaciones con una enorme exposición mediática.
Probablemente las más complejas son aquellas en las que hay personas afectadas directamente. En Incógnito, hemos participado en la gestión de incidentes con decenas de heridos y con una importante repercusión nacional e internacional.
En estos casos se activan simultáneamente áreas como Comunicación, Legal, Compliance, Atención al Cliente, Seguridad o Seguros. Es entonces cuando se entiende que la comunicación de crisis no es una función aislada, sino una pieza esencial dentro de un proceso mucho más amplio que debe coordinarse de manera precisa para proteger a las personas, preservar la reputación y facilitar la resolución de la situación.