“Me gusta la fruta” o cómo han cambiado los discursos políticos
Como periodistas y comunicadores que somos, siempre nos ha apasionado ver en la práctica campañas de renombre, y uno de los ámbitos donde más ejemplos se pueden encontrar, es en la política.
Las campañas políticas han existido desde el inicio de los tiempos, de una manera o de otra, y en todas ellas la comunicación política ha sido y es el factor común. Tendríamos que comenzar con la teoría. ¿De qué se trata la comunicación política? Según su definición más estricta, consiste en un conjunto de estrategias y técnicas utilizadas por los actores políticos para transmitir sus mensajes. Y ahí entra todo, desde la comunicación verbal, por supuesto, a la comunicación no verbal (gestos, miradas, códigos de vestimenta, etc.). Y cómo no, hoy en día, el marketing. Cada detalle es importante y puede influir en la opinión de los demás y en su consecuente toma de decisiones.
A lo largo de la historia tenemos referencias que no podemos pasar por alto cuando hablamos de campañas de éxito, desde de Martin Luther King o Nelson Mandela (sin olvidarnos de Ghandi) a la exitosa campaña de Barak Obama de 2008. Hoy también podemos encontrar ejemplos, que aunque probablemente no tan reseñables resultan bastante creativos. Hoy, por ejemplo, la actualidad política nos ha dejado el discurso de Isabel Díaz Ayuso, que no nos deja indiferentes.
Campañas políticas históricas
En el caso de Martin Luther King, lo más destacado de toda su campaña de comunicación política fue que, en todo momento, hablaba desde el corazón. Realmente creía lo que decía, y eso se transmite. Su campaña estuvo ligada a la igualdad y a la lucha contra el racismo en una sociedad americana absolutamente racista. ¿Cómo se puede luchar contra una cultura tan arraigada en una sociedad? Jugando con la emoción de las personas que escuchan tu discurso y estando absolutamente convencido de lo que dices, como demostró en su discurso del 28 de agosto de 1963 en Washington, I had a dream:
Este mensaje se repite en varias ocasiones a lo largo de su discurso, que, por cierto estaba súper ensayado y mejorado de anteriores ocasiones, para calar profundamente en el receptor del mensaje. Nos deja una gran lección: la preparación y el ensayo de los discursos es también fundamental, además de ser capaces de transmitir los mensajes desde el corazón, e incidir en aquellos que queremos que calen más profundamente en el receptor.
“La preparación y el ensayo de los discursos es también fundamental”
Y desde el corazón también hablaba Nelson Mandela, quién fue elegido presidente en 1994 por más de 12 millones de votantes, lo que significó casi un 65% de la población africana, y un éxito sin precedentes. De políticos como Mandela destacan sus profundos valores (cosa que tal vez se eche de menos en nuestros políticos actuales), valores que también supo transmitir al pueblo a través de su discurso, basando su campaña en el pacifismo y también, como Luther King, en la lucha contra el racismo… Sus mensajes de paz dieron la vuelta al mundo y calaron entre la mayoría de la población, independientemente de su color o de su clase social. De Mandela podemos sacar otro de los grandes eslóganes de la historia en materia de comunicación: “La educación es el arma más poderosa que puedes usar para cambiar el mundo”.
Y de aquí surge otra de las lecciones: no se trata de manipular a tus oyentes, sino de formarlos para que tengan opinión propia y capacidad de decisión (es decir, todo lo contrario a las dictaduras).
“No se trata de manipular a tus oyentes, sino de formarlos para que tengan opinión propia y capacidad de decisión”
Para ir acercándonos más a la actualidad, no podemos dejar de destacar la campaña de Barak Obama de 2008 que, sin duda supuso un antes y un después para la comunicación política actual, ya que se convirtió en el primer político 2.0 por utilizar las redes sociales como base de su proyecto. La gente e internet: los principales activos en toda campaña de marketing actual que se precie, fueron la base del éxito sin precedentes de Obama, según expertos en política digital.
Además, de la campaña de Obama no sólo es destacable el impecable uso de las redes sociales, sobre todo Facebook o Twitter, para llegar a los más jóvenes (así como su apoyo en influencers y famosos), si no que su equipo fue capaz de crear uno de los mejores eslóganes de la historia de la política: Yes, we can.
Todo este entramado, junto con el soporte del mejor equipo de asesores, así como la naturalidad y la cercanía que caracterizan a Obama, le llevó a ganar las elecciones hasta en dos ocasiones.
En todos estos casos, no se trataba sólo de convencer a un electorado y ganar unas elecciones, sino que sus campañas iban más allá… Se trataba de hacer llegar una idea y cambiar una sociedad. Son claros ejemplos de que el poder la comunicación no tiene límites.
El escenario actual de la comunicación política
Pero no solo hablaremos de campañas exitosas y llevadas a cabo desde el corazón. ¿Qué pasa ahora?
Como afirma Charo Toscano, consultora en comunicación política con Inteligencia artificial, hay cosas que nunca cambian en este terreno, siendo las campañas electorales casi un ritual para los partidos políticos.
Grandes equipos de asesores, estrategias completamente orquestadas y mensajes muy definidos, vienen a ser completados actualmente por una comunicación transmedia, apoyada en nuevos formatos digitales. La innovación, el uso de influencers, el soporte en contenidos visuales, o incluso el uso de la IA (para indexar contenidos digitales de forma automática) están a la orden del día.
Entonces, con todas estas oportunidades, ¿qué pasa hoy en día? ¿Dónde han quedado los eslóganes políticos de antaño y los mensajes capaces de cambiar una sociedad? Yo, sinceramente, creo que hemos llegado a un momento de total desconfianza en lo que leemos, vemos o escuchamos. Continuamente tenemos que estar contrastando si las informaciones que nos llegan son verdaderas o fake news… El mundo de la comunicación está contaminado y manipulado y, por lo tanto, ¿podríamos decir que ha muerto la comunicación emocional que calaba en las personas para dar pie a una comunicación más racional?
Probablemente ésta pueda ser la clave de lo que el receptor busque hoy en día: menos discursos emocionales y más verdades, porque puede ser que, hoy por hoy, ni los propios emisores, los políticos, crean en sus mensajes (y miren más por sus intereses que por los de la sociedad).
Dejo el final de esta pequeña reflexión en abierto para saber tu opinión. Con todos los recursos que tenemos en la actualidad ¿qué le falta a los políticos actuales para que sus mensajes calen como los de antes?
